Does Marketing need more Innovation?

I

nnovation is crucial for development! Especially in these (Bauman calls them ‘liquid’) times, characterized by a constantly changing world, we have to adapt and continuously keep up-to-date. Innovation, as well as brand, is an important concept to face and deal with the future. Considering the question, two aspects of marketing crossed my mind: a scientific approach and an applied approach. I will develop these two viewpoints and support most of my ideas with concepts of advanced marketing.

Scientific approach

The consumer’s decisions are memory- and stimulus-based. However, either we try to understand the consumer and learn how he takes a decision, or we impose a change and educate the customer in order to drive the market. To get the scientific marketing to develop, we need not only constant progress but also disruptive change, called innovation. Now, no matter in which direction we assess marketing, it starts with the consumer and we need to know how the consumer reacts and behaves, how his mindset is constructed and how he deals with the brand in terms of value, image and experience. If the final goal of marketing is to maximize customer equity, sum of customer lifetime values, then the science has to study and develop all necessary instruments and concepts to achieve this goal. This is either done by continuous scientific research and thinking, or by big step innovations bringing great and disruptive changes along with a new paradigm.

As our world evolves faster and faster, we have to keep the science up-to-date, too. Let us consider the transition from modernity to post-modernity. Not only the whole context was changing but also the actors were shifting their behaviors and characteristics. Marketing instruments and understanding had to follow the paradigm shift and to adapt adequately. “Postmodernism proposes a complete rethinking of the principles of science in general and marketing theory in particular”[1]: this is basic reasoning to claim that innovation is a need in science and particularly in marketing. Considering that we have now entered hypermodernity, innovation is more than ever on time for this constantly uncertain and changing future. The Long Tail of marketing contains plenty of new ideas. Among those, certain will really better fit to today’s circumstances and the more marketing applies these concepts, the richer and more effective it will become.

Innovation has occurred, is occurring and will still occur. Let us just consider consumer psychology. Current research, like Harvard’s study on implicit social cognition or Kahneman’s work on hedonic psychology, has revealed very interesting and useful insights into the consumer’s decision process. In fact, I think that there are still thoughts and feelings to study that exist either outside conscious awareness or outside conscious control. Innovation also creates new ways of conducting research using methods that monitor or track customer behavior and analyzing data. It is crucial for marketing to understand the consumer and since he is on the one hand still not fully understood and on the other hand constantly evolving, innovation in scientific marketing will always be necessary.

Applied approach

According to McGuire’s motives, the consumer has need for novelty, seeking for variety along with a certain degree of openness to change. This aspect is a major driver for a company’s innovation. “The more innovative the product, the greater the difficulty of fitting it into an established frame and meeting the frame’s minimum requirements.”[2] This statement has an impact on the three types of brand differences: innovation should be performed on brand performance associations, on brand imagery associations as well as on consumer insight associations. An innovative company will thereby sustain its brand’s performance.

Furthermore, as our society is moving from product dominant logic to a service dominant one, new opportunities show up to considerably improve the main challenges, that is to say quality and satisfaction, service encounter and productivity. Goal would then be to find innovative solutions in order to improve each of these dimensions. Let us just take as example the Gap Model: each gap could and should be filled with innovative solutions.

In general, the question is how to deal with the future. Innovation and progress should help in experimenting and thinking-through in order to better face the future. Innovation is not listening to the consumer’s need, but it preempts the consumer, teaching him/her and the market which way to go. A proactive strategy will thereafter change both the consumer behavior and the market structure. Considering this strength of innovation will put a company in a market driving position, making it even stronger and more successful. Driving the market is bringing real innovation. Not only does it increase market share in a given market, but disruption even creates exponential share of future markets. We should also recall that today’s offer is marked by an excess characterizing so many marketing proposals. Either the society introduces a sense of proportion, as defined in ‘Mediterranean thinking’, or companies use innovative marketing to differ from the competition, for example developing customer insight associations. Let us recall that the Long Tail is not full of crap, there are good ideas and applying them adequately will enable the company to think beyond mainstream.

There are many ongoing trends out there; it is necessary to test and experiment what works and what does not. Innovation is required in this process and is already very present. Techniques assessing this issue are still quite young, i.e. the sperm strategy (a concept of multiplication), and further are to be developed, hence more innovation is needed. Successful trends may even be branded, for example `green marketing´[3], making a company innovate on a new concept. In fact, environmental issues have a growing impact on our society and selling products or services based on their environmental benefit can be a very powerful - proactive? - marketing strategy. The obvious aim is to incite the consumer to view the “greenness” of a product or service as a benefit and to base their purchase decision accordingly. However, Susan Ward[4] claims that, for green marketing to be effective you have to ensure three things: being genuine, educating your customers, and giving them the opportunity to participate. These points reflect exactly the content of the course and the arguments I use to underline the need for (more) innovation in marketing.

Conclusion

In a nutshell, we can affirm that marketing does need innovation, like every science. It will even require more innovation than before, since the current (liquid) times are evolving faster and faster. Both the science and the company will have to maintain a high level of innovation in order to understand, or to preempt, the consumer and to compete in a given frame of reference. Some companies, Apple for instance, do already apply these concepts efficiently. Most others will have to follow in order to keep or increase their customer equity. Finally, we notice that many innovative instruments are out there, like word-of-mouth, brand relationship programs or Internet marketing, but their use is still limited and it is the companies’ turn to develop them in an innovative way.

Remark

Peter Drucker lets me consider another approach, claiming that the only two aspects of business are marketing and innovation. Thereafter, these two would be interdependent and innovation would hence be crucial for marketing (and vice-versa). However, this consideration is drifting away from the focus .

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[1] B. Cova, The Postmodern Explained to Mangers: Implications for Marketing, 2006, p.16

[2] K. Keller, About Your Brand, 2002, p82

[3] Source: http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/g/greenmarketing.htm

[4] Source: http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/greenmarketing.htm

Le gouvernement singapourien doit-il soutenir l’industrie des biotechnologie?

Le gouvernement singapourien doit-il soutenir l’industrie des biotechnologie?

Singapour possède une densité très élevée d'habitants par kilomètre carré (+ de 5400) en ayant un taux de chômage flirtant avec les 3%. La péninsule de Singapour fait partie des « Tigres d’Asie », c’est donc un Nouveau Pays Industrialisé. Les principaux secteurs économiques sont tournés vers l’électronique, la chimie et l’industriel lui offrant un PNB de 120 milliards USD. Si certains pays ont interdit les recherches de cellules souches humaine pour des questions éthiques, Singapour voit en ces recherches un nouveau marché à fort potentiel économique et de santé humaine.
Les énormes investissement du gouvernent singapourien ont pour but de préserver la puissance de leur économie. Le retrait de nombreux pays dans ce domaine est une occasion pour Singapour de conquérir et de s’imposer sur un nouveau marché un plein développement. Singapour possède les coûts les plus faibles en recherche de biotechnologie sur le marché mondial ce qui lui donne un avantage important par rapport à ses concurrents (Inde, Japon,…).
Si on considère que ce secteur est stratégique, le gouvernement a tout intérêt de soutenir la recherche, surtout depuis qu'il bénéficie d'un avantage de premier entrant dans la biotechnologie. Les chercheurs américains n'ayant pas breveté leur travail, Singapour pourrait vite acquérir une position dominante. De plus, les efforts du gouvernement ont permis de rassembler beaucoup de chercheurs de renommée internationale et de se positionner comme un centre de niveau international pour la recherche en cellules souches grâce à une politique incitative et une capacité de recherche croissante. Accompagné de la fuite de cerveaux, ces barrière à l’(ré-)entrée pour les pays industrialisé améliore les conditions de domination de l'industrie singapourienne.
Le gain économique pour la société semble évident: les dépenses du gouvernement se justifient non seulement dans la création d'emploi (10,000 nouveau emplois jusqu'à présent) mais aussi à long terme dans une réduction des coûts de soins de santé qui pèsent énormément sur les finances publiques (selon l'OCDE). En effet, les cellules souches sont capables de se développer en plus de 200 types de cellules. Travailler avec celles-ci mènerait à de nouvelles thérapies pour les maladies actuellement incurables; donc un marché d'énorme potentiel.
Le Singapour vit uniquement grâce au commerce international, il pourrait être l’exemple typique du commerce international moderne ; en effet, ce pays est très petit et la production alimentaire locale ne suffit pas à nourrir tout le monde (pauvre en terre cultivable). De plus ils possèdent une population majoritairement qualifiée, permettant ainsi l’essor d’industrie à haute technologie. Ceci est d’ailleurs vital pour eux, ils faut que leurs exportations soient aux moins égale à leurs importations, car si on peut vivre sans biens matériels, on ne peut vivre sans se nourrir. Ce qui pousse le gouvernement à investir dans des marchés de hautes technologies suffisamment rentables.
De lourds subsides furent versés par le gouvernement pour lancer et protéger cet « Infant Indrustry », il y a quelques années. Petit deviendra grand, on voit maintenant l’énorme croissance de ce secteur et on peut parler de véritable réussite quand à cette décision. En moins de 5 ans, Singapour est devenu « the place to be » en matière de biotechnologie pour cellules souches humaines, grâce aux fortes incitations mises en place par le gouvernement. Malgré les 9 milliards $SGP annuels injectés dans les domaines pharmaceutiques et médicaux, ceux-ci rapportent de gros profits en retour (18 milliards en 2005). Le but à long terme doit donc être la compétitivité globale, absente de subside.
Si ces recherches aboutissent sur des remèdes concrètes contre les maladies actuellement incurables, il y aurait là un avantage pour l’ensemble des populations. Mais à quel prix, et pour qui ? Les recherches en matières de cellules humaines sont règlementés par l’ « Human Cloning and Other Prohibited Practices Act » à Singapour. Mais d’autres pays, comme les États-Unis, ayant des restrictions plus serrées utiliseront-ils ces traitements ?

Personnellement, les recherches faites sur des souches humaines dans un but curatif ne me pose aucun problème, je serais même pour. De plus on peut constater que ce pôle de compétitivité à Singapour permet des rendements croissants, et donc à long terme des traitements moins cher pour se soigner. Le gouvernement singapourien, qui semble d'ailleurs présenter que peu d'échecs, préserve son économie (en recul dans certains pôles) en investissant dans un nouveau pôle bénéfique pour l’ensemble du monde.

Le modèle danois: la poudre aux yeux?

Le modèle danois: la poudre aux yeux?

L'Itinera Institute, le think-tank belge indépendant, a récemment mené une étude sur le chômage réel au Danemark en constatant une forte différence avec le taux de chômage officiel. Ce dernier s'élève actuellement à 4,2% de la population active, un taux bien meilleur que l'Irlande, qui pourtant est championne de la croissance en Europe. Cependant, selon l'Itinera Institute, si on ajoute à ce taux officiel le taux de travailleurs inscrits à des programmes de formation et de mise à l'emploi (4,1% de la population active) ainsi que la taux de prépension (6,6% de la population active, soit 185.000 personnes), on obtient un taux de chômage réel au Danemark proche de 15%. Le chômage effectif danois est alors proche du niveau belge, actuellement de 14,37%. Ce dernier est composé de la manière suivante: 8,3% de chômage officiel, 1,27% de travailleurs inscrits à des programmes d'emploi, 1,7% de préretraités (110.000 personnes), 1,7% de personnes en interruption de travail et 1,4% pour les crédit temps. La cause principale est donc la hausse des préretraites danoises durant ces cinq dernières années. Depuis 2000, le Danemark enregistre, en effet, plus de pré-pensionnés que de chômeurs.

Selon Johan Albrecht, une découverte similaire avait déjà montré que la Suède avait un chômage réel de 17% au lieu de 4,6%. Le chômage total au Danemark et en Suède diffère donc à peine de la situation belge et ce ne serait pas un hasard si ces trois pays sont en tête du classement OCDE en matière de pression fiscale.

Contrairement à la Belgique qui est en dessous de la moyenne OCDE, le Danemark a un taux d'activité dans la tranche des 55 à 64 ans de 61,8%, supérieur à la moyenne. Les travailleurs âgés scandinaves sont donc soit au travail soit à la prépension. En Belgique, ceux-ci viennent surtout s'ajouter au chômeurs.

Le Danemark a connu une forte augmentation de l'emploi public (+37%) ces dix dernières années, entièrement le fait des pouvoirs locaux. Les 240.000 nouveau emplois crées dans le secteur public correspond d'ailleurs à peu près au nombre total de chômeurs aujourd'hui au Danemark. Ceci pourrait être interprété comme un instrument de redistribution.

Source: L'Echo (09/12/06)

Wall Street poursuit son ascension

Wall Street poursuit son ascension

La Bourse de New York se porte bien; pour le cinquième mois d'affilée, les indices sont orientés à la hausse. Le Dow Jones a enregistré une progression de 15,02% depuis le début de l'année (à 12.396 points). Le S&P-500 présente également une bonne croissance de 12% (à 1.406 points), notamment depuis le milieu de l'été. Selon le cabinet financier Investors Intelligence, l'optimisme des investisseurs aux États-Unis est à son plus haut niveau depuis presque un an. Une majorité de ces derniers estime d'ailleurs plausible une poursuite de l'ascension du marché des actions américaines. Les facteurs favorables sont principalement le reflux des cours du pétrole et la stabilisation du taux directeur de la Fed (actuellement à 5,25%). Certains prévisionnistes pensent même que suite à l'essoufflement de l'activité économique, le taux d'intérêt pourrait être réduit dès l'année prochaine. De plus, la croissance des bénéfices de ce troisième trimestre a généré des profits bien supérieurs aux attentes, 18% contre environ 14% attendus. En effet, il s'agit du meilleur taux depuis deux ans, et aussi du quatorzième trimestre de croissance bénéficiaire à 2 chiffres; une longue période de croissance des résultats plus vue depuis 1950.

Cependant, les différents analystes sont assez partagés sur la prolongation d'un tel trend favorable, mais ils semblent d'accord sur l'atterrissage en douceur de l'économie américaine qui satisferait les investisseurs. Pour le moment, le marché profiterait de l'effet de fin d'année, une période dominée par les opérations d'habillage des bilans et donc généralement caractérisée par une hausse des cours des actions. Un bon indicateur de la santé des consommateurs sera la publication des chiffres des ventes du secteur de la distribution qu'il aura réalisées au cours du long weekend de Thanksgiving. Wall Street était fermé jeudi et n'a ouvert que le temps d'une demi-séance à la veille de la fête clôturant avec un recul des cours et un volume de transaction particulièrement faible, notamment à cause du dollar.

VW Forest dans le flou, pas dans la tourmente

VW Forest dans le flou, pas dans la tourmente

Le conseil de surveillance de Volkswagen, qui s'est réuni vendredi, n'a rien précisé à propos de l'avenir du site de Forest. Celui-ci ne fait que déterminer la stratégie à adopter, selon le directeur du personnel du site forestois. Ensuite, les scénarios sont élaborés par la direction qui informera d'une décision concernant l'usine. Le conseil de surveillance ne disposerait pas de suffisamment de données et aurait demandé des analyses coût-bénéfice pour chaque site. La réorganisation de la production à l'échelle du groupe se confirme donc, ainsi que des changements de position dans la direction. En effet, Martin Winterkorn, le patron de la filiale Audi, prendra la tête de Volkswagen début de l'année prochaine remplaçant Bernd Pischetsrieder qui est sur le départ. En attendant, la tension monte au sein de l'usine qui serait, selon une source syndicale, sur le point d'exploser. Quelques dizaines de travailleurs temporaires se croiseraient le bras même si la chaîne continue de tourner normalement.

Toutefois, Pischetsrieder gardera des activités au sein du groupe et aidera notamment à accélérer la fusion dans les poids lourds entre Man et Scania, à laquelle Volkswagen souhaite intégrer ses activités au Brésil. Le groupe soutient toujours une offre amicale mais aura recours à d'autres solutions si nécessaire. Lundi prochain, Man lancera officiellement son offre publique d'achat non sollicité sur Scania. Par ailleurs, un nouveau plan d'investissement de 24.7 milliards d'euros a été adopté pour l'outil de production, la recherche et développement et les services financiers.

Ferdinand Piëch, président du conseil de surveillance de Volkswagen et actionnaire de Porsche, a assuré à la fois son autorité dans le groupe et la fière représentation de Porsche, qui compte augmenter sa part de capital dans Volkswagen, de 27,4% actuellement, jusqu'à 30%. Il sort donc clairement vainqueur de l'opération.

Source: L'Echo (14/11/06)

De l'or en mousse

De l'or en mousse

L'Affligem Triple a remporté une médaille d'or lors du concours "European Beer Star", qui se tenait à Nuremberg en Allemagne. Quelque 440 bières concouraient dans pas moins de 40 catégories différentes. Outre la Triple, la Blonde d'Affligem a décroché une médaille d'argent.

Les salaires belges dérapent

Les salaires belges dérapent

Le Conseil central de l'économie (CCE) a présenté hier son traditionnel rapport sur la compétitivité et les marges salariales, dans lequel il indique que la hausse des salaires ne doit pas dépasser 5,5% maximum en 2007 et 2008. Ce chiffre correspond à la progression des salaires attendue dans trois pays voisins: l'Allemagne, la France et les Pays-Bas. En effet, sur dix ans, l'écart salarial par rapport à ceux-ci s'élève à 1,5%. Même si les patrons et syndicats s'étaient accordés sur une hausse modérée des salaires en 2005 et 2006 pour combler notre handicap salarial, sur deux ans, selon le CCE, les salaires ont augmenté de 1,1% plus vite en Belgique. Ceci s'explique par une forte modération des salaires en Allemagne principalement, ce qui a entraîné un effet inverse.

Patrons et syndicats doivent alors négocier un nouvel accord interprofessionnel qui fixera l'évolution des salaires dans le secteur privé; il s'agit de la norme salariale. Si celle-ci devrait être fixée à 5,5%, les indexations automatiques des salaires comprises, elle permettrait tout juste de ne pas aggraver notre handicap salarial par rapport à nos concurrents. Les négociations porteront également sur les investissements des entreprises en formation et en innovation, des facteurs conjoncturels et structurels de l'économie analysés par le CCE.

En tenant compte uniquement des formations formelles, l'effort financier des entreprises s'est de nouveau réduit à 1,02%, s'éloignant ainsi de l'objectif fixé à 1,9% en 1998. Or, le taux de participation des travailleurs à des formations est en hausse. Du côté innovation, les dépenses en recherche et développement se maintiennent à 1,9% du PIB, dans la moyenne européenne, mais encore loin des 3% rêvés à Lisbonne. Le transfert de nos ressources vers les secteurs à haut contenu en connaissances se fait plus lentement que dans nos pays voisins. La croissance des trois dernières années est marquée par une nette amélioration de la rentabilité des entreprises (qui approche son niveau record). La Belgique perd toujours ses parts de marchés mais progresse plus vite en matière d'emploi. Finalement, les perspectives de croissances pour 2007 et 2008 sont un peu inférieures à 2% contre 2,7% cette année.

Source: L'Echo (10/11/06)

Suez appelée à céder Distrigaz

Suez appelée à céder Distrigaz

Pour que la fusion entre Suez et Gaz de France (GDF) passe le cap de la Commission européenne, les copies par rapport aux propositions de remède on été revues. Au lieu de conserver Distrigaz et de remettre une partie de ses activités, Suez serait prêt céder la totalité de sa participation (57,25%) dans cette société tout en préservant les contrats d'approvisionnement pour les centrales et les clients. Cette opération pourrait se dérouler sous forme d'échange d'actif ou de vente pure et simple. Par ce concept, le groupe lâcherait ainsi à la concurrence un cinquième de ses ventes totales de gaz qui représentaient 1,100 TWh en fin 2005.

Dans la nouvelle mouture, la propriété et la gestion du réseau de transport de gaz sera attribué à Fluxys SA. Fluxys International sera alors propriétaire des actifs de Zeebruges, notamment le terminal de gaz naturel liquéfié. L'actionnariat sera réparti de manière égale entre Suez/GDF et Publigaz, représentant les communes (45,5% chacun).

Quant au marché électrique, GDF pourra se contenter de céder uniquement un quart des parts détendues dans le deuxième producteur électrique belge, SPE. En ce point, les services européens de la Concurrence semblent moins exigent que le gouvernement belge. Suite à ces nouvelles propositions, la Commission a reporté l'ultimatum de huit jours, au 24 novembre. Désormais, la décision de l'Europe est attendue.

Source: L'Echo (14/10/06)

Le Belge aime les petites bulles qui pétillent!

Le Belge aime les petites bulles qui pétillent!

     La Belgique a importé officiellement 9,38 millions de bouteilles de champagne en 2005, un volume en hausse de 1 pc. Fidèles amateurs de ce vin effervescent depuis toujours, les Belges représentent en valeur absolue le 4e marché d'exportation du champagne et sont les premiers consommateurs par tête d'habitant, derrière les Français.
     [...]Les représentants du Comité interprofessionnel ont profité de leur passage à Bruxelles pour rappeler qu'ils veillent à la protection de leur appellation. Il y a quelques semaines encore, ils ont fait détruire à Bruxelles devant caméras et journalistes 600 bouteilles de faux champagne d'Arménie.

Source: La Libre.be

Une baisse des quotas pour éviter tout dérapage des cours?

Suite au regonflement des réserves pétrolières aux Etats-Unis, le marché se trouve approvisionné en suffisance à l'approche de l'hiver. Ces réserves de brut ont progressé trois fois plus que prévu, à un niveau de 6,7% supérieur à celui de l'an dernier à la même époque. L'abondance de l'offre mondiale a provoqué le tassement des prix du pétrole qui sont tombés ce mercredi sous la barre des 58 dollars (soit une perte de 8% sur la semaine). Cette baisse - qui a marqué un plus bas depuis le 30 décembre 2005 à 57,70 - est en partie due à des facteurs de court terme, tels que les craintes géopolitiques déstabilisant le Moyen-Orient, responsable de près d'un tiers de la production mondiale. La saison cyclonique se révèle également beaucoup moins destructrice que l'année passée, surtout pour les producteurs et raffineurs de golfe du Mexique. De plus, le ralentissement de l'activité aux Etats-Unis, qui consomme près d'un quart des besoins énergétiques mondiaux, contribue considérablement à la diminution de la demande des produits pétroliers. Entre le premier et deuxième trimestre, la croissance du PIB US est passée de 5,6% à 2,6%. Il est d'ailleurs intéressant de constater que les prix se sont révélés beaucoup plus volatiles aux cours des années 2000 que lors de la décennie précédente.

Les réductions volontaires de production au Nigeria montrent que l'Opep s'inquiète de la baisse des cours et pourrait agir plus activement pour les soutenir. Pour ramener le marché en backwardation (ayant repassé actuellement à une situation de contango), le cartel procéderait à une baisse de ses quotas de production jusqu'à 2 millions de barils par jours.

Source: L'Echo (05/10/06)